ES-Interview mit Ing. Walter Raiger von Analog Devices

Die Welt ist analog

Mit innovativen Produkten im Linear- und DSP-Bereich schafft Analog Devices dank der jüngsten Marktdynamik eine ziemlich nichtlineare Umsatzentwicklung. Die seit 15 Jahren fest etablierte österreichische Niederlassung übertrifft dabei in Prozenten sogar das globale Umsatzwachstum.

Die explosionsartige Marktausweitung von Telekommunikation, Internet und anderen Industriezweigen verhilft den Halbleiterherstellern zu einem besonderen Status, ähnlich den Claim-Besitzern im goldenen Klondyke früherer Zeiten. Allerdings stellen sich allenthalben Liefer-Engpässe ein, die man auch bei Analog Devices zu spüren bekommt. Nichts desto trotz werden verschiedene Strategien umgesetzt, die stark gestiegene Nachfrage noch weiter anzukurbeln. Wie Walter Raiger, Geschäftsführer Analog Devices Österreich und Headquarter Osteuropa , im ES-Interview berichtet, setzt man bei jetzt schon völlig übertroffenen Forecasts demnächst auf e-Commerce und hält die Kunden weiter durch ständig zunehmende Features der Produkte bei Laune. Diese könnten auch fast nicht besser sein, denn sowohl die für Österreich sattsam bekannten Großindustrien, wie auch viele kleinere Design-Start-Ups finden in Analog Devices-Produkten wahre Renner. Lesen Sie im folgenden, wie der Chef und Gründer des österreichischen AD-Office, das auch für den Ost-Markt zuständig ist, Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft aus seiner Sicht beschreibt.

ES: Wie sind die Anfänge von Analog Devices in Österreich mit ihrem Lebensweg vernetzt?

Walter Raiger: Ich hatte schon früh Bezug zur Telekommunikation, da ich in Mödling die HTL absolviert habe und von unserem geschätzten Professor Spatschil hervorragend in die Nachrichtentechnik eingeführt wurde. Später bin ich dann über Umwege Anfang der 70er Jahre bei Siemens in Deutschland gelandet, war mehrere Jahre in München und bin dann Mitte der 70er für sechs Jahre nach Brasilien gegangen. Dort habe ich für Siemens zwei Telefonnetze im Süden und Norden Brasiliens aufgebaut und war unter anderem für die Projektleitung, bei einem internationalen 50-köpfigen Team, für Montage und Inbetriebnahme zuständig. 1979 kam ich zurück nach München und bin in den Vertrieb gewechselt. Zwischen 1980 und 1984 standen dann Vertriebsagenden im Telekombereich in Südamerika auf dem Plan. Per Zufall bin ich beim Joggen auf Analog Devices gestoßen und habe 1984 das Angebot bekommen, Analog Devices Österreich zu gründen und aufzubauen. Ich habe das eineinhalb Jahre von München aus gemacht und Ende August 1985 ist die österreichische Tochtergesellschaft gegründet worden, damals mit einer Sekretärin und einem Vertriebsmann. Anfang 1986 bin ich dann nach Österreich übersiedelt und konnte mich dem Betrieb noch intensiver widmen.

ES: Wie lange gibt es Analog Devices schon?

Walter Raiger: Das Unternehmen wurde 1965 gegründet und zwar von unserem heutigen Präsidenten und Geschäftsführer der Micromachine Division Ray Stata. Er hat damals in der Garage begonnen, Operationsverstärker zu bauen und ist über diese Technologie später in den Bereich A/D-D/A-Wandler gegangen. Es wurde dann schon in den frühen Zeiten der Analog Devices das gesamte Produktspektrum des linearen Bereiches, das wir heute anbieten, abgedeckt. Angefangen bei Spannungsreferenzen, über OPV, bis hin zum Wandlerbereich waren diese schon bald Teil des Lieferumfangs. Analog Devices beschäftigt heute 8.200 Leute und hat sein Hauptquartier in der Nähe von Boston, nämlich in Norwood, Massachusetts und Produktionsstätten in Massachusetts, Kalifornien, North Carolina, Irland, Philippinen und Taiwan. Analog Devices hat frühzeitig als eine der wenigen Firmen erkannt, dass es wichtig ist, neben dem amerikanischen Markt auch Europa und Fernost zu betreuen. So hat man innerhalb weniger Jahre bereits Gründungen für den Vertrieb in Deutschland und in Japan gestartet. Wir hatten fast in allen Ländern Europas in den Anfangsjahren bis Mitte der 90er Jahre Tochtergesellschaften. Erst als Analog Devices in die Distribution eingestiegen ist, wurden verschiedene Büros geschlossen und der Vertrieb umstrukturiert.

ES: Welcher Standort wurde am Beginn des heimischen Engagements gewählt und wie ist das Geschäft verlaufen?

Walter Raiger: Wir haben in der Heißgasse im 23. Bezirk begonnen, nicht weit weg vom heutigen Büro, wo wir ein schönes Privathaus hatten. In den ersten Jahren war Analog Devices auch im Systemgeschäft tätig, unter anderem wurden PC-Messdatenerfassungen und Module gebaut. Micromac, ein Vorläufer des PCs in der Messdatenerfassung, den wir Anfang der 80er Jahre entwickelt haben, ist noch im Einsatz und ich habe dazu erst vor kurzem eine Anfrage von einem Kunden bekommen, der es heute noch in Betrieb hat. Wir haben damals auch Bauelemente-Testgeräte verkauft, sogenannte Benchtop-Tester, hauptsächlich für den Telekombereich. Diese Testgeräte haben zwischen 1,5 und 2 Mio. öS gekostet, was auch bei nur wenigen Geräten pro Jahr einen wesentlichen Umsatzanteil bewirkte. Damals machte der gesamte System- und Bauelemente-Testanteil an die 40 bis 50 Prozent aus. Analog Devices baut selbst nach wie vor Bauelemente-Testgeräte, bietet sie aber nicht global zum Verkauf an. Wir beliefern nur große Halbleiterfabriken, die spezielle Bauteile fertigen, für die es am Markt keine Testgeräte gibt. Wenn man heute als Hersteller neue Technologien einführt und neue Parameter messen will, muss man die eigene Testabteilung im Haus haben.

ES: Heute findet man nur mehr wenige Hersteller, die unmittelbar in unserem Land repräsentant sind. Die meisten liefern über Distributoren. Analog Devices geht hier scheinbar etwas andere Wege?

Walter Raiger: Als wir in Österreich begannen, war das Umsatzvolumen relativ gering. Wir haben von Beginn an die Distribution selber gemacht. Erst viel später gingen wir dazu über, einen Teil der Kunden über einen Distributor zu betreuen, der uns im Logistikbereich einiges voraus hatte. Zur nach wie vor eigenen Niederlassung darf ich die Worte unseres Präsidenten zitieren: „Wenn man das richtige Team im richtigen Land hat, kann man vieles erreichen.“ Das ist auch heute so, wie bereits Ende der 80er Jahre, wo wir von der damaligen schweizerischen Niederlassung den ganzen Markt im Osten übernommen haben. Also bereits kurz nach der heimischen Gründung wurde Osteuropa von Wien aus betreut. Damals war das sehr mühsam aber auch abenteuerlich mit den vielen Reisen, und wir hatten ab 1986 die ersten Kundenbesuche, Seminare und Messen in Prag, Brünn, Warschau und Moskau. Die Geschäftsmöglichkeiten waren aufgrund der Exportkontrollen sehr gering, aber wir haben uns nur unter der Bedingung zu dem Schritt entschlossen, den Markt in Osteuropa über Tausende von Exportlizenzen gründlich aufzubauen. Ein mühsamer aber erfolgreicher Weg und mit ein Grund, warum die gewachsenen Strukturen trotz Distribution auch unser Office am Standort Wien rechtfertigen. Es macht also durchaus Sinn, eine direkte Vertretung in Österreich zu haben. Unser Hauptaugenmerk lag schon bei der Gründung der Büros im Osten auf der technischen Kompetenz. Die Leute wurden in Wien oder in der Zentrale in Amerika weiter ausgebildet und sind dadurch immer eng mit Analog Devices verbunden.

ES: SEI-Elbatex und Spoerle sind hier als offizielle Distributoren zu finden. Erläutern Sie bitte diese Kooperationen und geben Sie unseren Lesern Details zu den Zahlen von Analog Devices.

Walter Raiger: Im Jahre 1994 wurde der erste Vertrag mit dem jetzigen Distributor Nummer Eins, nämlich Spoerle, geschlossen. Ein Jahr später kam Elbatex dazu, denn damals wurde hier in Wien das Lager für die osteuropäischen Elbatex-Distributoren gehalten, was auch der Grund für das Franchise war. Elbatex hat sich dann aber aus dem osteuropäischen Markt zurückgezogen, die Distribution ist jedoch geblieben. Unsere Hauptdistributoren werden von RS-Components als Katalogdistributor ergänzt, der schon Anfang der 90er Jahre rund 200 AD-Produkte in den Katalog aufnahm und das Kleinmengengeschäft abdeckte. Dazu kommt noch die Firma KS Engineers in Graz, die sich um die Distribution der Systembauteile kümmert, also alle 1B- bis 7B-Module und RTI-Karten sowie Mess-Systeme.
Die Distribution macht heute eine Größenordnung von 45 Prozent unseres Gesamtumsatzes in Österreich aus. Die Zahlen für Österreich und Osteuropa sind momentan „break even“, weisen also gleiche Umsätze auf. Unser Wachstum liegt während der letzten fünf Jahre im Schnitt bei 35 Prozent jährlich. Damit sind wir international an der Spitze und liegen sogar über dem gesamten Wachstum des Konzerns. Die gute Entwicklung wird auch durch Folgendes widergespiegelt: Analog Devices konnte 1995 weltweit einen Umsatz von 942 Mio. US$ generieren und erwartet im Geschäftsjahr 2000 „sales“ von 2500 Mio. US$.

ES: Wie stellt sich die momentane personelle Situation in der Vertriebsstruktur dar und auf welche Highlights können Sie in den letzten Jahren blicken?

Walter Raiger: Wir sind in Österreich acht Leute – ein relativ kleines, aber äußerst innovatives und flottes Team. Helmut Svoboda und Natascha Häupl betreuen die österreichischen OEMs und die Distribution. Gernot Faigel und Michaela Miklisch managen Osteuropa – dort verfügen wir über 12 FAEs (Field Application Engineers) die von Johannes Horvath, der auch die österreichischen OEM-Kunden unterstützt, regelmäßig geschult werden. Um das Marketing kümmert sich meine Assistentin Sabine Reinisch und die Buchhaltung versorgt meine Frau Ulrike, die mich seit dem Tag der Gründung unserer österreichischen Analog Devices GmbH hervorragend unterstützt hat. Ich möchte die Gelegenheit auch benützen und mich bei Ihr und bei meiner gesamten Mannschaft, die ich sehr schätze, herzlich bedanken.
Das gesamte Osteuropateam besteht vor Ort aus 25 Leuten, wobei diese aber nicht zu 100 Prozent nur für Analog Devices tätig sind. In all den Jahren haben sich auch hier Freundschaften entwickelt, die zum heutigen Erfolg beigetragen haben.
Zu den Highlights: Unsere Designs werden in Bereichen eingesetzt, wo österreichische Kunden eine weltweit führende Position inne haben – ich denke da unter anderem an den Industrie-Steuerungsbereich, die GSM Handy Entwicklung, den Automobilbereich und die Kraftfahrzeug-Motorenentwicklung. Analog Devices ist unter anderem führender Hersteller von Airbag-Sensoren. Wir liefern fast für jede Marke den ADXL Beschleunigungssensor, der den Airbag letzten Endes auslöst.
Bei der Telekommunikation und im Speziellen in der ADSL-Technologie ist Analog Devices weltweit führend, hier gibt es nur sehr wenige Hersteller – und wir sind in den meisten Designs vertreten! Auch in Österreich wurde eines der ADSL-Modems auf Basis unserer Chip-Sets entwickelt. Es hat sehr lange gedauert, bis sich die Erfolge mit den ADSL-Chipsets am Markt einstellten. Ursprünglich wurden diese Chipdesigns für Video-On-Demand-Anwendungen entwickelt. Durch die Explosion im Internet-Bereich ist aber der Durchbruch erfolgt. ADSL ist also auch einer der Gründe, warum Analog Devices in der letzten Zeit so stark gewachsen ist. Der ganze Telekom-Consumer-Bereich bietet ungeahnte Möglichkeiten und unsere Chips ermöglichen zum Beispiel Sprache mittels Voice-Over-IP zu übertragen und das über Systeme, die man dank Analog Devices sehr günstig fertigen kann. Ein normaler Standard-Digitalsignalprozessor schafft heute durch ausgefeilte Software, was man früher nur über spezifisch dafür vorgesehene Bauteile machen konnte. Heute sind unsere DSPs im GSM, VOIP und vielen anderen Bereichen wie z. B. Telecom-, Medizin-, Audio- und Industriebereich zum Standard geworden.

ES: Wie geht das vor sich, wenn Sie zusammen mit ihren Kunden an Produktentwicklungen arbeiten, wie kommt das Know-how an den Mann?

Walter Raiger: Wir versuchen mit unseren Applikationsteams vor Ort und in den zentralen Applikations-Labors zu helfen, die Ideen des Kunden zu realisieren. Dazu stehen zahllose Softwaredesigns zur Verfügung, die weltweit in unseren Designzentren entwickelt werden. Diese können von unseren Kunden kostenlos über das Internet in Form von Applicationnotes abgerufen und in die Entwicklung eingebunden werden.
Wir haben hervorragendes Know-how in der Herstellung von Mixed-Signal-Chips und legen immer wieder gemeinsam mit unseren Kunden das Design neuer Produkte fest, deren Features aus den Kundenvorstellungen erwachsen sind. Es ist die Stärke von Analog Devices zu sehen, was der Markt im Analog- und Digitalbereich braucht.
Die Welt ist nach wie vor analog! Spannungen, Drücke und so weiter sind nun mal nicht 0 oder 1. Entlang der „Signal-Chain“ braucht man Sensoren, OPVs, AD-Wandler, DSPs und das Ganze wieder in der Umkehrrichtung. Für AD-Wandler sind Referenzen erforderlich, niedriger Stromverbrauch bedingt Powermanagement, Ausgänge brauchen MUXer und Schalter, Interfacebausteine sollen an die Peripherie angeschlossen werden – dieses ganze Spektrum bietet Analog Devices an. Und glauben Sie mir, 20 Prozent vom Umsatz werden wieder in die Forschung und Entwicklung investiert. Dieser Prozentsatz ist im Laufe der letzten Jahre beträchtlich gestiegen, da der Aufwand im Bereich von Mixed-Signal-Chipdesigns immer größer wird.

ES: Wie ist die derzeitige Situation bezüglich der Lieferprobleme?

Walter Raiger: Wir sehen das bei uns noch schwieriger als in der restlichen Elektronikbranche, wobei die Engpässe einfach durch die Expansion des Marktes ausgelöst wurden. Bei Analog Devices hat sich durch verschiedene Produkte im Hard- und Softwarebereich (ADSL, VOIP, GSM, Automotive) ein zusätzliches einzigartiges Wachstum eingestellt. Wir haben in diesem Jahr einen atypischen Sprung gemacht, für den es keinen Forecast gab. Deswegen sind wir mit unseren Kapazitäten momentan am Rande des Machbaren angelangt. Dennoch haben unsere Waferfabs durch den Weitblick des Managements langfristig genügend Reserven. Die letzte Spitze war aber nicht abzusehen. Früher war Analog Devices auch stark im militärischen Bereich verankert, doch diese Kapazitäten sind weitgehend zugunsten der boomenden Sektoren – wie der Telekommunikation – ausgerichtet worden. Im Spätherbst sollten weitere neue Waferfabs den zusätzlichen Bedarf decken, wobei es jedoch noch einige Zeit dauern wird, den Backlag abzuarbeiten.

ES: Wie reagiert eigentlich ein Konzern wie Analog Devices in einer derartigen Situation?

Walter Raiger: Unsere Kunden schätzen die stabile Preispolitik von Analog Devices, wobei sie aber leider meistens vergessen, dass mit jedem neuen Produkt mehr Features zu einem geringeren Preis zu haben sind. Analog Devices hat sich auf Entwicklungen, wie sie bei den Speichern aufgetreten sind, nicht eingelassen. Dort wurden ja bis zu 100 Prozent aufgeschlagen. Bei uns ging es relativ konstant von statten, was sowohl Aufschläge, als auch Reduktionen betrifft. Dazu kommt noch die anhaltend hohe Innovationskraft, was man an rund 100 neuen Chips im Jahr ersehen kann. Speziell im Telekombereich können sich unsere Kunden immer wieder mit neuen Produkten und erweiterten Feature-Sets vertraut machen und ihrerseits das Tempo der Innovation hoch halten.

ES: Ist der Zuwachs der Nachfrage im Wesentlichen auf die gleichen, angestammten Kunden zurückzuführen, oder kommen auch sehr viele Neukunden dazu, die die Zahlen beeinflussen?

Walter Raiger: Das Umsatzwachstum rührt zwar zum großen Teil vom Wachsen der bestehenden Kunden her, aber wir versuchen gemeinsam mit unseren Distributoren auch neue Kunden aufzubauen und haben in letzter Zeit auch etliche dazu bekommen. Das liegt vor allem auch an neuen Angeboten: DSP-Motorcontroller, Microconverter oder Flash-DSP sind neue Produkthighlights, die neue Märkte aufbauen. Da liegt auch noch sehr viel Entwicklungspotenzial. Das Dreieck Österreich-Ungarn-Tschechien ist ein Schwerpunkt für Contract-Manufacturer, die wir auf jeden Fall noch weiter forcieren wollen und für die unser Standort nicht besser sein kann.

ES: Welche Aktivitäten setzt Analog Devices im Sektor e-Commerce?

Walter Raiger: Unsere Buy-Online-Aktivitäten in den USA bestehen bereits seit neun Monaten und haben so viele Erfolge vorzuweisen, dass auch Europa ab Herbst nachziehen wird – bis Jahresende soll das System stehen. Schon heute sind sämtliche Datenblätter im Web verfügbar (www.analog.com) und wenn eine Neuentwicklung getätigt wird, so kann man im Internet sehr schnell ein oder zwei Produktsamples bestellen und auch schon eine Kleinserie bestücken. Über unsere Callcenter in Irland und München werden Anfragen behandelt. Eigentlich ist der Erfolgsweg vorgegeben, denn neue Produkte werden nirgends schneller an den potentiellen Abnehmer gebracht als mit B2B, also Business-to-Business e-Commerce. Andererseits gibt es jede Menge neue Entwicklungszentren, man findet sich auf der TU, entwirft ein neues Design und verkauft das an mittlere oder große Unternehmen. Diese Kleinprojekte sind letzten Endes von unserer Distribution heute schlecht versorgt und werden durch das Internet als ideale Plattform künftig besser bedient.

ES: Wir danken für das Gespräch.

Analog Devices
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