Je konsequenter sich ein Investitionsgüterhersteller als Lösungsanbieter positionierte, desto erfolgreicher bewältigte er die globale Wirtschafts- und Finanzkrise. Das ist ein zentrales Ergebnis der aktuellen Studie „Wachstumsmotor Service“ der Strategieberatung Bain & Company, München, über die Entwicklung der Maschinen- und Anlagenbauer im deutschsprachigen Raum. So litt die Marktkapitalisierung von Service-Champions mit einem Dienstleistungsanteil am Umsatz von mehr als 30 % weniger unter den Kapitalmarktturbulenzen der vergangenen beiden Jahre als die der Wettbewerber. Eine wesentliche Ursache: die bessere Ertragssituation. Im Durchschnitt erwirtschaftet die Industrie mit Dienstleistungen wie der Wartung, Modernisierung und Finanzierung von Anlagen mit 21 % eine viermal so hohe operative Marge (EBIT) wie mit dem Verkauf neuer Produkte. Bain-Partner und Leiter der europäischen Praxisgruppe Industriegüter und -services Dr. Armin Schmiedeberg schlussfolgert: „Viele Unternehmen haben sich zu lange auf ihre Erfolge beim Verkauf neuer Maschinen und Anlagen verlassen und das Servicegeschäft vernachlässigt. Aber gerade dieses Geschäft mit seinen stabilen Cash Flows, hohen Margen und starker Kundenbindung wäre in der aktuellen Krise natürlich ein hochwillkommener Ausgleich für das stark eingebrochene Neugeschäft.“ Diese Einschätzung bestätigt eine Umfrage im Rahmen der Studie. Dabei erklärten zwar 81 % der befragten Manager, dass die Bedeutung von Services auch in ihrem Unternehmen steige und Wachstumspotenzial biete. Doch zugleich räumten 89 % ein, dass es hier noch erheblichen Verbesserungsbedarf gebe.

Bain-Partner Schmiedeberg weiß um die Herausforderung: „Über Jahrzehnte haben sich Investitionsgüterhersteller über ihre Ingenieurskunst und die hohe Produktqualität definiert. Jetzt müssen sie lernen, den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Arbeit zu stellen und mit ihm in einen ständigen Dialog zu treten.“ Möglichkeiten hierfür gibt es zahlreich. Die Bain-Studie identifizierte rund 40 Anknüpfungspunkte für Kundengespräche während des gesamten Lebenszyklus einer Anlage – von der Projektplanung, über die Reparatur vor Ort bis zum Softwareupdate. Etwa ein Viertel dieser Kundeninteraktionspunkte sind für ein Industrieunternehmen wirklich erfolgskritisch, das heißt hier gilt es, die Kunden mit überdurchschnittlich guter Leistung zu überzeugen und zu begeistern.

Im Ergebnis eröffnet solch eine enge Kundenbindung gepaart mit segmentspezifischen, gut kalkulierten Services und einem perfekten Kundendienst neue Umsatzpotenziale. So konnten führende Investitionsgüterhersteller in der Rezession 2008/2009 ihre Serviceumsätze 2,5-mal so schnell wie ihren Gesamtumsatz steigern. Dienstleistungen trugen damit entscheidend zur Krisenbewältigung bei. „Wenn es Maschinen- und Anlagenbauern gelingt, aus dem althergebrachten Zusatzgeschäft mit Ersatzteilen und Garantieleistungen einen integralen Bestandteil ihres Geschäftsmodells zu machen, können sie zusätzliche Umsätze zu attraktiven Margen erwirtschaften und im Ergebnis den Wert ihres Unternehmens nachhaltig steigern“, erklärt Schmiedeberg.