Volle Fahrt voraus!

Der internationale Distributor Avnet Electronics ordnet
seine Vertriebsstrukturen neu. Das Ergebnis sind “Speedboat” genannte Organisationen, die als spezialisierte Distributionseinheiten den Markt neu aufrollen werden.

Europas neuer Halbleiter-Distributor Silica, der mit 1. Juli 2001 seine operative Tätigkeit aufnahm, soll den Bereich Halbleiter innerhalb des Avnet-Imperiums boosten. Axel Hartstang, Präsident der Avnet-Sparte Avnet Electronics Marketing EMEA (Europa, Mittlerer Osten, Afrika) präzisiert: “Wir haben aus der Praxis des Distributions-Business gelernt, dass eine monolithische Organisation nicht alle Ansprüche der Kunden und Hersteller erfüllen kann.” Ergebnis dieses Erkenntnisprozesses, der eine zu große und komplexe Firmenstruktur als nicht optimal einstuft, ist die Einschätzung, dass zukünftig mehr Wert auf spezialisierte Einheiten gelegt werden soll. Ziel ist es, durch die Aufteilung des Sales-Bereiches in die Sparten Halbleiter sowie IP&E (Verbindungstechnologien, passive und elektromechanische Bauteile) eine schlagkräftigere Struktur herbeizuführen. Silica soll als Teil dieser neuen Struktur einen enger gefassten Bereich abdecken und Marketing sowie Absatz dynamisieren. Die Bezeichnung “Speedboat” scheint dabei nicht zufällig gewählt, sondern dürfte als Überbegriff für schnelles und wendiges Navigieren in der rauen See der Distribution einen neuen Abschnitt in der Unternehmenspolitik einläuten.

Von 0 auf 100
Avnet Time deckt dabei als neu geschaffene Einheit den Bereich IP&E ab, der rund 200 Millionen US-Dollar umfasst und damit rund fünf Prozent des europäischen Marktes abdeckt.
Die wendigeren Einheiten verlassen sich dabei nach wie vor auf die etablierten Ressourcen des “Mutterschiffs” Avnet, das nach wie vor die zentralen Bereiche Logistik, Supply Chain Management und Informationstechnologien mit Leben erfüllt. Die Economy of Scale soll damit gewahrt bleiben und das Best-Practise-Konzept auch bei zu erwartenden steifen Konjunkturbrisen noch optimaler erfüllt werden.
Der Vorteil dieses Start-up liegt in der bereits etablierten, langjährig gepflegten Partnerschaft mit Abnehmern und Lieferanten. Augenscheinlichstes Kennzeichen dafür ist die wohlgepflegte Linecard ? bei Silica mit Schwerpunkt auf Halbleitertechnologie und -Lösungen ? die es ermöglicht, unmittelbar von “0 auf 100” zu schalten. Silica repräsentiert ein 600 Millionen US-Dollar-Business, das rund sechs Prozent des europäischen Halbleitermarktes abdeckt. Marianne Culver, die als erfahrene und ehrgeizige Managerin die Spitzenposition bei Silica einnimmt, meinte auf einer jüngst abgehaltenen Pressekonferenz zur Elektronikschau: “Unsere Strategie wird sehr stark auf ´demand creation´ ausgerichtet sein ? wobei die Sales- und Ingenieur-Teams für unsere Kunden verstärkt die Vorteile lösungsorientierten technischen Supports umsetzen werden. Engagierte, know-how-basierte Projektzusammenarbeit in Kopplung mit einer forcierten “emerging accounts”-Strategie sorgt in Zukunft für eine noch dynamischere Geschäftsentwicklung in jeder der Ziel-Regionen.” Der Schwerpunkt der Sales-Aktivitäten wird damit wohl etwas verschoben, denn man sei überzeugt, so Silica-President Culver, dass mehr Wert auf die Nachfrage des Kunden nach speziellem Know-how für Applikationen als auf generelle Produktkenntnisse gelegt werden wird.

Es weht ein frischer Wind
Der Trend des Marktes zu den Distributions-Riesen scheint damit einen Dämpfer bekommen zu haben, erhalten doch mit dieser Entwicklung die Auguren Auftrieb, die schon länger für dynamischere und flexiblere Geschäftsmodelle plädiert haben und den “Disti-Dinos” längerfristig Nachteile in Aussicht stellten.
Wie dem auch sei, die “Speedboats” werden auf jeden Fall frischen Wind in die Szene bringen. Culver: “Unsere kritische Masse als Halbleiter-Distributor überwiegt unangefochten viele andere Player. Mehr als 60 Applikations-Experten stehen bereit.” Selbstbewusstsein mangelt also hier nicht, andererseits kann sich auch das Portfolio sehen lassen: Ein breites Angebot umfasst unter anderem Embedded Mikroprozessoren und Mikrocontroller, vielfältige Programmierbare Logikbausteine, DSPs, High-end Analog-Technologien und Kommunikationsbausteine, die den Telekom-Markt adressieren.
Avnet Time, ebenfalls von einer erfahrenen Frau geführt, will innerhalb von zwei Jahren den Marktanteil auf zehn Prozent verdoppeln. Auch hier die Speedboat-Strategie, die regionale Expansion durch segmentorientierte Marktpenetration verspricht. Frankie Kelly, President von Avnet Time: “Entscheidungen in Kundennähe und eine erfahrene Organisation im Rücken ? damit werden wir neue Akzente setzen.” Der stark fragmentierte Markt wird derzeit entweder durch die Hersteller selbst betreut oder vertraut auf viele lokale Distributoren. Konsolidierung in der Disti-Landschaft ist in diesem Umfeld eingeleitet, gestaltet sich aber gegenüber dem Halbleiter-Markt als schwieriger und hinkt Jahre nach. “Das ist unser Vorteil als starke, fokussierte Distributionsorganisation, da wir über eine kritische Masse in allen wichtigen europäischen Märkten verfügen. Das macht uns einzigartig gegenüber vielen anderen Marktteilnehmern, die IP&E nur nebenbei machen.” Dieses spezielle Marktsegment erfordert andere Support-Maßnahmen, als es der Halbleitervertrieb zu geben im Stande ist. Die Affinität der Kunden zu den Herstellern ist größer. Viele Gespräche mit Passiv-Herstellern im Vorfeld untermauerten diesen Ansatz. Sie sagten volle Unterstützung zu und versprechen sich eine verstärkte Chance zur Konzentration auf ihre Kernkompetenzen. Kelly unterstreicht: “Die Strukturen unserer neuen Vertriebsorganisation kann man als sehr flach, mit geringem overhead bezeichnen. Das garantiert starke Fokussierung auf die Kunden. So wollen wir zur ´best choice´ Marke werden.” Schon heute ist Avnet weltweit mit 2 Mrd. US-Dollar führend bei IP&E. Zahlreiche Akquisitionen in den letzten Jahren sorgten dafür, unter anderem die kürzlich erfolgte Übernahme von Kent Electronics in den USA. In einem Fünf-Jahres-Plan hat sich das Management von Avnet Time für Europa mit einem Wachstum auf 1 Mrd. US-Dollar ein ehrgeiziges Ziel gesetzt. Um dahin zu gelangen, sollen neue Absatzkanäle wie das Internet forciert werden, die Zusammenarbeit in Design-In-Projekten für Kunden mit dem Halbleiter-Speedboat Silica lanciert werden und die Support-Aktivitäten immens gesteigert werden. Wie bei Avnet Time, so auch bei Silica soll dieser Ansatz die Marktkraft vervielfachen.
Culver und Kelly abschließend unisono: “Wir sind die größten Start-ups in der Distributions-Szene, die je den Markt ins Visier genommen haben.”
Frauenpower am Steuer der “Speedboats” ? nur eines der Anzeichen, dass auch dieser Markt noch viel Aufregendes zu bieten hat.

Silica
Paneuropäischer Distributor mit Spezialisierung auf Halbleiter
Umsatz: 600 Mio. US-Dollar
Hauptquartier: Paris (F) sowie in Slough (GB)
Avnet Time
Paneuropäischer Distributor mit Spezialisierung auf Steckverbinder, passive und elektromechanische Bauteile
Umsatz: 200 Mio. US-Dollar
Hauptquartier: Stevenagen (GB)
Kunden: derzeit 15.000
IP&E-Warehouse in Tongeren (Belgien), gemanagt durch Avnet Logistics

Avnet
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