Wie ein Distributor eine Kleinstadt im Mittleren Westen prägt

Endlos anmutende Mais- und Getreidefelder, Schneemobilfahrten oder die Landwirtschaftsmesse Pennington State Fair: Die Sehenswürdigkeiten in der Kleinstadt Thief River Falls wirken überschaubar und idyllisch. Hier im US-Bundesstaat Minnesota ist die Welt offensichtlich noch in Ordnung. Wochenblätter wie die „Thief River Falls Times“ berichten darüber, dass dank der Gratis-Schulverpflegung nun niemand mehr Hunger leiden müsse oder dass – eine Riesen-Sensation! – die von hier stammende Musikstudentin Brianna Devlow zur Miss Minnesota gewählt wurde. Ansonsten pflegt TRF, wie der Ort oft abgekürzt wird, sein skandinavisches Erbe als „norwegischste Stadt der USA“ im Pioneer-Museumsdorf Peder Engelstad. TRF hat sein eigenes Eishockey-Stadion und wirbt in Werbeanzeigen um Touristen aus dem nahe gelegenen Kanada: „Welcome Canadians“. Doch die Bewohner des Pennington County sind nicht nur zu den Touristen nett; man merkt, dass die Freundlichkeit tief aus dem Inneren kommt.

Wilkommen in Thief River Falls, der Heimat von Digi-Key, der Miss Minnesota 2017 und den Girls State Hockey Champions 2015. Alfred Vollmer

Taxifahrer, Ladenbesitzer oder Hotelangestellte sind hier, in den nördlichen Ausläufern des Mittleren Westens der USA, besonders herzlich. „Minnesota nice“ nennt das Jim Riccardelli, der als Vice President of Digital Business bei Digi-Key arbeitet. Der Elektronik-Distributor ist aus dem Kleinstadtleben so wenig wegzudenken wie der regelmäßig stattfindende Farmer’s Market – und das nicht nur, weil er mit ungefähr 3200 Arbeitsplätzen vor dem Schneemobil- und Quadhersteller Arctic Cat der wichtigste örtliche Arbeitgeber ist.

Das vor 45 Jahren vom lokalen Elektroingenieur Ronald Stordahl gegründete Unternehmen ist mittlerweile dermaßen gewachsen, dass die dazugehörigen Bürogebäude, Lagerhallen und Logistikgebäude in der rund 8800 Einwohner zählenden Stadt kaum zu übersehen sind. In 173 Länder liefert Digi-Key seine Komponenten von seinem Zentrallager aus. Jim Riccardelli ist als Vice President of Digital Business zusammen mit rund 100 Mitarbeitern zuständig für das globale Marketing, das vor allem über eine globale Website abgewickelt wird.

Minnesota nice aus Prinzip

„Wir sind nicht nur ein großer Teil der Stadtgemeinschaft“, sagt Jim Riccardelli. „Die Stadtgemeinschaft ist auch ein großer Teil von uns.“ Viele der Mitarbeiter seien auf Farmen aufgewachsen und brächten ein beeindruckendes Arbeitsethos mit; manchmal seien Eheleute oder ganze Familien im Unternehmen beschäftigt. „In dieser ländlichen Gegend wollen die Menschen nicht weg, hier leben schließlich ihre Familien“, erklärt er. Selbst diejenigen, die es zum Studieren oder für den Berufseinstieg erst einmal in größere Städte zieht, kämen häufig später zur Familiengründung wieder zurück nach Minnesota.

„Die Loyalität geht bei uns in beide Richtungen“, beschreibt Jim Riccardelli die Wechselbeziehung von Digi-Key zu seinen Angestellten. Chefredakteur Alfred Vollmer hört zu. Alfred Vollmer

Entsprechend lohne es sich für das Unternehmen, in das Training oder auch die Ausbildung der Mitarbeiter zu investieren – das Wissen bleibt ja aller Voraussicht nach in der Firma. Digi-Key gilt als sicherer Arbeitgeber, da das Unternehmen fest zu seinen Arbeitnehmern steht. Das hat sich auch bei der Krise im Jahr 2009 gezeigt, wo Digi-Key es schaffte, vollständig auf konjunkturbedingte Kündigungen zu verzichten, während es andernorts zu Massenentlassungen kam. Außerdem bietet das Unternehmen seinen Arbeitnehmern Krankenversicherungen und unterstützt künftige Arbeitnehmer, die von weiter weg nach Thief River Falls ziehen, nicht nur bei der Wohnungssuche, sondern auch finanziell. „Die Loyalität geht bei uns in beide Richtungen“, sagt Riccardelli. Gefördert wird das Gemeinschaftsgefühl auch durch die Digi-Bucks, eine hausinterne Währung, mit der Mitarbeiter für besondere Leistungen belohnt werden. Damit können sie nicht nur in der Kantine bezahlen, sondern auch auf dem lokalen Farmer’s Market.

Cubicles soweit das Auge reicht: Der Durchschnittseuropäer wäre mit der Orientierung innerhalb der Arbeitsplätze überfordert. Alfred Vollmer

Ein wenig von dem Aufgehobensein ist in den – normalerweise in den USA äußerst eintönigen –  Cubicles zu spüren, den abgetrennten Arbeitsplätzen im Großraumbüro. Bei Digi-Key herrscht trotz der einheitsgrauen Wände und Einheitsabmessungen in den Cubicles mitunter Wohnzimmeratmosphäre, denn die Mitarbeiter haben es sich oft auf sehr persönliche Weise eingerichtet: Mal wird in violett der Football-Mannschaft Minnesota Vikings gehuldigt, mal ein signierter Football postiert, wieder andere haben ihre Familie mit nicht weniger als zwanzig Fotos verewigt, und wer glühender Star-Wars- oder Elvis-Fan ist, der zeigt dies mitunter auch durch entsprechende Cubicle-Deko. Doch die Individualisierung dient auch einem pragmatischen Zweck. Sie erleichtert die Orientierung in einem Großraumbüro, das die Redaktion in seinen Dimensionen durchaus an eines der Getreidefelder in Minnesota erinnert. Der normale Durchschnittseuropäer wäre hier ohne digitale Indoornavigation wohl hoffnungslos verloren.

Auf der nächsten Seite geht es unter anderem um ein Erfolgsgeheimnis namens Endlosband.

Erfolgsgeheimnis Endlosband

Das Laufband von Digi-Key läuft immer nur in eine Richtung, dafür aber über mehrere Ebenen. Alfred Vollmer

Bei Digi-Key hingegen ist man enorme Distanzen gewöhnt. Das Lager, von dem aus das gesamte Angebot verschifft wird, wird derzeit um eine zweite Halle mit einer Million Square feet (ungefähr 92.000 m²) erweitert. 300 Millionen US-Dollar kostet der Ausbau, der die bisher genutzte Fläche mehr als verdoppelt. „Wir haben uns für ein Ein-Lager-Geschäftsmodell entschieden“, erklärt Jim Riccardelli. „Das erleichtert es, das Inventar im Blick zu behalten.“ Der Anspruch ist sehr sportlich, denn das Unternehmen will jede Bestellung möglichst binnen 15 Minuten nach Auftragseingang verpacken und auf den Weg in den Lkw oder das Flugzeug bringen. Schließlich soll das Paket binnen 48 Stunden am Bestellort ankommen.

Geht die Bestellung bis 20 Uhr Central Time (7 Stunden hinter MEZ) ein, geht sie sogar noch am selben Tag auf die Reise. Aus deutscher Sicht erfolgt somit der Versand stets am Bestelltag. Enge, langjährige Beziehungen zu Logistikunternehmen wie UPS, Federal Express und DHL sind das Fundament für diese logistische Herausforderung. Die zugehörigen Lastwagen nehmen die Lieferungen in den Lagerhallen quasi direkt vom Lieferband auf. Je nach Auftragsursprung geht es etwa per Truck zu Fedex nach Grand Forks in North Dakota oder einmal pro Tag mit dem Flugzeug vom Flughafen TRF aus zum Logistik-Hub von UPS in Louisville/Kentucky.

Am Anfang der Reise steht jedoch ein wirklich sehr langes Förderband – eine Art Endlos-Förderschleife, die Komponenten und Pakete gleichermaßen  durch das ganze Gebäude transportiert. „In 45 Jahren als Katalog- und Online-Distributor haben wir den Prozess perfektioniert“, sagt Riccardelli. So erleichtert maßgeschneidertes Equipment das Aufnehmen von (Klein-)Komponenten. Das ist wichtig, denn die Möglichkeit, genau die gewünschte Quantität an Elektronikteilen bestellen zu können, ist einer der Grundpfeiler der Firmenphilosophie. Als Ronald Stordahl das Unternehmen 1972 als Kataloggeschäft gründete, wollte er vor allem Ingenieure wie sich selbst ansprechen und entwickelte eine Maschine zum Konfektionieren von Bauteilen in kleinen Bestellmengen.

Digi-Key hat 600.000 Kunden weltweit

„Wenn Ingenieure nur fünf Teile brauchen, haben sie bei uns vom ersten Tag an nur fünf Teile bekommen – auch wenn das Versenden von großen Mengen günstiger ist“, erläutert Riccardelli. Der Kundenwunsch sei Befehl; entsprechend werde der Unternehmenserfolg hier auch in erster Linie am Zuwachs von Kundenkontakten festgemacht und erst in zweiter Linie an den Geschäftszahlen. „Aktuell machen wir mit 600.000 Kunden in der ganzen Welt Geschäfte“, berichtet Riccardelli. Jeden Tag kommen ungefähr 1000 neue dazu. Deutsche Kunden sind dabei ein wichtiger Teil.

Ronald Stordahl, der nach wie vor in Thief River Falls lebt und das Unternehmen besitzt, soll sich bis heute immer wieder einmal einschalten, wenn er mitbekommt, dass angefragte Teile nicht verfügbar sind oder ein Telefon mehr als einmal klingelt. Schließlich muss seinem Verständnis nach der Anruf sofort von einem der 150 Applikationsingenieure oder einem der wesentlich zahlreicheren Logistikmitarbeiter entgegengenommen werden – und das 24/7, wie es in Amerika heißt. „Die Verfügbarkeit rund um die Uhr ist Teil unseres Katalog-Erbes“, führt Riccardelli weiter aus. Dazu gehören auch die gelegentlichen Faxe, die in Thief River Falls immer noch eintrudeln und auch bearbeitet werden.

Auf der nächsten Seite erfahren Sie mehr über die zentrale Rolle der Website für Digi-Key.

Logistik-Unternehmen wie UPS holen die Sendungen, die von Thief River Falls in alle Welt gehen, direkt am Laufband in der Lagerhalle ab. Alfred Vollmer

Website als Herzstück

Anders als andere Distributoren entsendet Digi-Key Applikationsingenieure oder Vertriebsmitarbeiter allerdings nicht persönlich zu seinen Kunden. „Sich in das Flugzeug zu setzen und zum Kunden zu fliegen, ist nicht besonders effizient“, kommentiert Riccardelli. „In der heutigen Welt brauchen Ingenieure niemanden mehr, der sich vor sie hinsetzt und ihnen Lunch kauft.“ Jeder habe schließlich einen engen Zeitplan, und Fragen ließen sich nicht weniger zielführend am Telefon oder per Email beantworten. In China können unschlüssige Kunden sich auch mithilfe der App WeChat beraten lassen. Zudem ist Digi-Key aktuell dabei, seine Website als Verkaufskanal massiv voranzubringen: Der geneigte User findet dort nicht nur Kontaktmöglichkeiten und das gesamte Produktportfolio, sondern auch Anwenderberichte, Fachartikel und Video-Tutorials.

Renminbi welcome

Dabei präsentiert sich die Site abhängig vom Standort des Users in sehr unterschiedlichen Ausprägungen. „Wir sind zwar stolz darauf, eine amerikanische Firma zu sein, aber im Netz wollen wir uns mit den Währungen und Sprachen auch lokal verorten“, erläutert Riccardelli den Hintergrund. So sorgen internationale Übersetzerteams dafür, dass sich die komplette Website in zehn unterschiedlichen Sprachen abrufen lässt. Der DACH-Raum hat als wichtiger Absatzmarkt beispielsweise eine eigene Seite. Hinzu kommen 81 teilübersetzte Versionen. Bezahlen können Kunden derzeit in 23 unterschiedlichen Währungen wie dem Euro, dem koreanischen Kwon oder dem chinesischen Renminbi. Geplant ist, Zahlungen in weiteren Währungen einzuführen.

Der malerische Thief River, nachdem Digi-Keys Heimatort benannt ist. Alfred Vollmer

Doch nicht nur Digi-Key sucht den Kontakt zu seinen Kunden, auch die Kunden selbst melden sich. Als das Unternehmen Werbe-Lineale verschenkte, die viele für Elektronik-Entwickler wertvolle Informationen auf engstem Raum vereinen, machten Anwender spontan Fotos von sich und dem Lineal und posteten sie in einer Social-Media-Aktion auf Facebook. Oder sie lassen das Unternehmen wissen, dass sie ihm seit Studienzeiten die Treue halten. „Wir sind in vielen Fällen direkter Teil des Design-Prozesses“, freut sich Jim Riccardelli, „und das ist eine Position, in die man nicht einfach so kommt.“ Vielleicht reicht die Digi-Key-Familie manchmal auch über Thief River Falls hinaus.