So sieht die Zukunft der all about automation aus

Regional ausgerichtete, überschaubare Fachmessen, wie die all about automation, bieten ab September wieder Präsenzveranstaltungen für den persönlichen Austausch. „Das für den Aussteller einfach zu realisierende regionale Format ist optimal für den Re-Start geeignet“, erklärt Tanja Waglöhner, Geschäftsführerin von Easyfairs und Veranstalterin der regionalen Fachmessen all about automation. Die Redaktion sprach mit Tanja Waglöhner über die neue Art, nach der Pandemie Messen zu veranstalten.

Frau Waglöhner, im Herbst sollen die regionalen Fachmessen für Industrieautomation an allen drei für 2021 noch geplanten Standorten stattfinden. Unter dem Motto „The Safest Place To Meet“, das praxiserprobte Hygienekonzept. Ist dies nicht eine sehr plakative Aussage?

„The Safest Place To Meet“ gibt gut wieder, was uns wichtig ist: Der Infektionsschutz und damit die Sicherheit muss gegeben sein und die Messe muss ein Platz sein an dem man sich gerne begegnet und austauscht. Das „The Safest Place To Meet“ entspricht den jeweils aktuell gültigen Vorgaben und wird von den örtlichen Behörden genehmigt. Ohne das wäre eine Messe nicht möglich. Easyfairs geht aber weiter. Das Hygiene- und Schutzkonzept wird in seiner Umsetzung, basierend auf einem umfassenden Kriterienkatalog, der oftmals über das behördlich vorgeschriebene hinausgeht, vom unabhängigen Zertifizierungsinstitut SGS auf jeder Messe geprüft.

Die all about automation digital plus ist die digitale Verlängerung der Präsenzmesse. Dabei wird mit den Formaten Blog, Video-Blog, Webinare und Community-Newsletter auf digitalem Weg Fachwissen in die Community getragen. Wie sind ihre Erfahrungen, wie ist das Feedback aus der Community?

Wir stehen am Anfang eines Weges, den wir unabhängig von der Pandemie beschreiten wollen. Die Marke all about automation steht für praxisbezogene Informationen und die persönliche Beratung. Der Kumulationspunkt sind die Präsenzmessen. Aussteller haben auch vor der Pandemie rund um ihren Messeauftritt und gemeinsam mit dem Messeveranstalter und Medien über die Highlights und Innovationen auf ihrem Stand informiert. Die letzten eineinhalb Jahren haben einen großen Schub im Bereich der Web- und Video-Formate gebracht. Wir werden auch in diesen Formaten als kompetenter Partner auftreten: in der Organisation, in der Vermarktung und im Content. Dabei sind für mich gerade auch die Kooperationen mit den Fachverlagen wertvoll. Es geht nicht darum, als Messeveranstalter alles selbst zu machen, sondern die Netzwerke der Branche zu nutzen und einzelne Player zu verbinden. Immer mit Hinblick auf das Produkt Messe und den Erfolg der Aussteller und Besucher.

Ab den kommenden all about automation-Messen wird das auf digitalen Marketing-Techniken beruhende Dienstleistungspaket „EasyGo” das Messe-Konzept ergänzen. Erklären Sie unseren Lesern dieses Dienstleistungspaket?

Der Kern des Konzeptes ist die Smart Badge Technologie, die auf den anderen Messen der Easyfairs- Gruppe schon seit einigen Jahren erfolgreich eingesetzt wird. Jeder Aussteller erhält eine Smart-Badge Reader; das Badge des Besuchers enthält einen NFC-Chip. Berührt der Besucher mit seinem Badge den Reader werden dem Aussteller die Kontaktdaten übermittelt. Der Besucher erhält am Ende seines Messebesuchs eine E-Mail mit der Zusammenfassung aller besuchten Stände und die damit verknüpften Informationen im Ausstellerprofil.

In seinem Profil kann der Aussteller eine beliebige Anzahl an Informationen, Produkten, Videos, News und Stellenanzeigen, allesamt ohne Zusatzkosten, einstellen. Selbstverständlich schon weit vor der Messe. Die wesentlichen Vorteile des Smart Badges sind ein schneller und berührungsloser Austausch von Kontakten und Informationen, der zusammenfassende Besuchsbericht per E-Mail und – ein Zusatznutzen in der momentanen Phase – die Kontaktnachverfolgung für jeden einzelnen Stand. Das EasyGo Paket enthält optional auch eine App zur Gesprächs- und Lead-Verwaltung für das Standpersonal inklusive einer Nachricht aufs Smartphone sobald vom Aussteller eingeladene Besucher die Messehalle betreten.

Die all about automation-Messen leben von der individuellen Beratung, dem persönlichen Gespräch und dem Erlebnis Messe. Kann das bei einer digitalen Messeversion auch funktionieren?

Meiner Meinung nach nicht. Diese Meinung wird gestützt von vielen Gesprächen mit Ausstellern und deren Erfahrungen mit digitalen Messen. Ganz bewusst haben wir die all about automation digital plus als digitale Verlängerung der Präsenzmessen positioniert. Digitale Bestandteile können informieren, vorbereiten, Fachwissen vermitteln. Sie helfen dabei Marktübersicht zu erlangen. Der persönliche Vertrauensaufbau und das Ausarbeiten einer individuellen Lösung erfolgen viel einfacher auf physischen Messen. Ein Messeflair mit seinen zufälligen Begegnungen, den überraschenden Entdeckungen und dem Entfliehen aus dem Arbeitsalltag kommt vor dem Bildschirm nicht auf.

Wir haben Anfang des Jahres eine Umfrage unter den all about automation-Messebesuchern zu ihren Erfahrungen mit virtuellen Formaten durchgeführt. Die Ergebnisse waren eindeutig. Was gut funktioniert und sicher auch bleiben wird, sind Webinare. Sobald es interaktiver wird und vor allem, wenn individuelle Lösungen gefragt sind, brauchen und wollen Menschen das persönliche Zusammensein.

Die Messebranche gehört zu denjenigen, die in diesen bewegten Zeiten hart getroffen wurde. Wie haben Sie die letzten anderthalb Jahre erlebt?

Da war zunächst die Konfrontation mit einer komplett neuen Situation, die wir nie vorher durchgespielt hatten. Dann das Erkennen, dass es nicht in ein paar Wochen vorbei ist. Anschließend das über viele Monate andauernde Um- und Neuplanen. Wir hatten die große Freude, zwei Messen im September 2020 realisieren zu können. Mit gutem Feedback und sicher.

Sehr früh und intensiv begann innerhalb der Easyfairs Gruppe die Beschäftigung damit, welche Chancen uns die Krise bietet und wie wir unser Angebot weiterentwickeln können und müssen. Easyfairs lebt und atmet, gerade auch in der Krise, die in der Unternehmensmission verankerte agile Denkweise und die im Unternehmen überall präsente OOO-Einstellung: Objective, Open-minded and Optimistic.

Erlebt habe ich, mit was für wunderbaren Persönlichkeiten ich zusammenarbeite. Die Belastungen für mein Team waren und sind hoch. Wir hatten Zeiten der Kurzarbeit, Zeiten mit Unmengen an zusätzlicher Arbeit und Momente der Frustration. Es ist schwer wegzustecken, wenn wieder eine Messe verschoben werden muss, wenn der Tunnel erneut länger wird als man eigentlich hoffte. In dieser Phase neue Initiativen wie die all about automation Wetzlar oder die all about automation Web-Sessions zu starten und erfolgreich zu platzieren zeigt, wie gut unser kleines all about automation-Team harmoniert. Apropos, das Wording „all about automation-Community“ nutze ich erst seit der Pandemie – nicht als Marketing-Slogan, sondern aus Überzeugung.

Rund 380 Messen sollten im Jahr 2021 in Deutschland durchgeführt werden. Bisher sind rund 220 Messen abgesagt oder nach 2022 verschoben worden. In vielen Fällen wurden Ersatzformate entwickelt. Wie sehen Sie die Entwicklung?

Sehr differenziert. Wie schon beschrieben: Ich bin nicht der Meinung, dass eine reale Messe digital ersetzt werden kann. Aber es sind viele gute Formate entstanden, die Marketing- und Vertriebsziele erfüllen, die auch auf einer Messe erfüllt werden. Den Kern der Messe treffen sie nicht.

Wie Sie in Ihrer Frage schon formulieren: einige Formate sind Ersatzformate. Sie werden wieder verschwinden, wenn es die Präsenzmesse wieder gibt. Ihnen wird nicht nachgetrauert werden. Gute Formate werde bleiben. Diese werden von den Unternehmen selbst gespielt werden, von Verlagen und auch von Messeveranstaltern. Hier gilt es, ein gutes Miteinander zu finden.

Messen sind das wichtigste Marketinginstrument der B2B-Branche. Aber das Verhalten der Messebesucher wird sich nun verändert. Wie sollen die Auswertung von Messeauftritten nun bewertet werden?

Ich finde es noch zu früh zu beurteilen, wie sich das Verhalten der Messebesucher verändern wird. Bei den beiden all about automation-Messen, die wir letztes Jahr im September durchführen konnten, war trotz Maske und Abstand klar: Das Messeerlebnis und -ergebnis funktioniert auch jetzt.

Gehören Fachmessen mit regionalem Bezug wie der all about automation die Zukunft? Oder wird es heißen: Von der reinen Produktschau hin zum hybriden Event?

Die regionalen Fachmessen haben es leichter, wieder Fuß zu fassen. Sie sind für die Aussteller schnell und preisgünstig zu realisieren, internationale Reisebeschränkungen sind nicht relevant und Hygienekonzepte sind gut umsetzbar. 2.000 Messebesucher sind leichter zu managen als 60.000 oder gar 200.000. Auch vor der Pandemie gab es bereits den Trend zu kleineren Formaten und die Messe-Gigantomanie wurde zunehmend kritisch in Frage gestellt. Regionale Formate können aber nicht den Anspruch erheben, die Funktionen internationaler Leitmessen zu übernehmen. Als Veranstalter kleiner Messen sind wir weise beraten, uns nicht zu überfrachten.

Regionale Fachmessen wie die all about automation sind aber keine reine Produktschau. Sie sind Kommunikations- und Netzwerkplattformen, die das Produkterlebnis beinhalten. Digitale Ergänzungen werden etabliert und bleiben immer dann, wenn der Nutzen in der Ansprache und Information der Community gegeben ist. Der Bedarf an einem hybriden Event im Sinne von: Die Messe findet zeitgleich in Präsenz und digital statt – inklusive persönlicher Live-Interaktion mit Standpersonal und Remote-Kunde – ist meiner Meinung nach für regionale Messen nicht vorhanden.

Werden zielgruppengerichtete Event-Formate verbunden mit emotionalen Erlebnissen (wie auch immer geartet) eine Zukunft in der Messe/Veranstaltungslandschaft haben? 

Die Erfahrungen während der Corona-Zeit haben mich in meiner Meinung bestärkt: Eine gute Fachmesse in der Automatisierungsbranche braucht keine Eventisierung. Besucher kommen wegen dem Kern des Messegeschehens: Fachinformation, Beratung, Gespräch, Lösungskompetenz und Vernetzung. Nicht wegen einem Event, der Verlosung auf dem Messestand oder der Party drum herum. Diesen Kern gilt es zu stärken. Wenn dem so ist, kann man auch über nette Add-ons nachdenken. Aber bitte nicht ohne Blick auf das Zielpublikum. Eine Messe für Digital-Marketeers ist etwas Anderes als eine für den Automatisierungsingenieur.