Matrix von Technologien und Märkten

Eckdaten

Für eine Weiterentwicklung der technischen Kompetenz und Etablierung kaufrelevanter Mehrwerte unterzog der Distributor EBV seine Unternehmensstruktur einer Reorganisation. Im Zuge dessen richtet das Unternehmen das Account-Management deutlich technischer aus und verabschiedete sich vom Konzept der Generalisten-FAEs. Die Account Managern werden auf der Blockschaltbild-Ebene mit den Kunden sprechen und die technische Ressourcen zu Entwicklungsunterstützung managen. Hierbei können sie applikationsfokussierte System-FAEs sowie Technologie-Spezialisten zurückgreifen. Im Zuge dieser „Demand Creation Evolution“ hat EBV nochmals zusätzliches Personal aufgebaut, unter anderem in IoT-relevanten Bereichen und als zentralisierter technischer Support.

Durch die Reorganisation hat EBV ein neues System geschaffen, das gezielt auf Effizienz und Kundenorientierung ausgerichtet ist. Rund 70 Prozent der FAEs konzentrieren sich direkt auf 40 definierte Applikationsbereiche, die schwerpunktmäßig das Geschäft abdecken. Diesen 40 Applikationen hat EBV sieben Marktsegmente zugeordnet: Industrial, Automotive, High-Rel, Healthcare & Wearables, Lightspeed, Smart Grid, Smart Consumer und Building Automation. Auf der anderen Seite sind rund 30 Prozent der FAEs auf Technologiethemen fokussiert.

Mithilfe der Demand-Creation-Strategie wurden im Bereich Technologie fünf Cluster-Themen identifiziert: Analog und Power, Highend-Processing, Smart Sensors und Connectivity, RF/Microwave, Security und Identification. Damit ist es EBV gelungen, Kompetenzen in einer stringenten Technologie-Marktmatrix klarer abzustimmen und gleichzeitig die gesamte Distributionsorganisation wesentlich leistungsfähiger zu machen. In dieser Matrix übernimmt der jeweils zuständige und technikfokussierte Account-Manager die Funktion des Ressourcen-Managers, da er die Gesamtverantwortung für den Kunden hat. Aufgrund dieser Vorgehensweise weiß das Management immer ganz genau, welche Technologie-Spezialisten in die Labors des Herstellers abgestellt werden müssen, damit sie ideal zu den aktuellen Anforderungen passen.

Support-Center

Die System FAEs geben die beim Kunden auf der Blockschaltbild-Ebene gewonnenen Kenntnisse und Erfahrungen dann an die Account-Manager weiter. So schließt sich der Kreis wieder. Damit sind die neu positionierten FAEs bei EBV nicht mehr nur an einen Standort gebunden sondern direkt an ein Aufgabenfeld des Kunden. Wenn Vertriebsmitarbeiter einmal mit allgemeinen Kundenanfragen konfrontiert werden sollten, kontaktiert sie ein kürzlich gegründetes technisches Supportzentrum in Belgrad/Serbien, das mit Technologiespezialisten für die Kerntechnologien besetzt ist. In einem späteren Schritt sollen auch Kunden diese Kompetenzzentrale direkt kontaktieren können.

Dieser Ansatz, eine Technologie-Marktmatrix konsequent zu fahren und dadurch echte Mehrwerte einer spezifischen Technologie für eine Kundenapplikation zu generieren, ist für einen Distributor eher untypisch; EBV hat sich somit in der Branche eine gewisse Alleinstellung erarbeitet.

Integrativer Marktansatz

Der partnerschaftliche Marktansatz leistet noch einen weiteren Vorteil: Die Akquisition von Kunden gestaltet sich deutlich einfacher. Während Distributoren mit erfahrenen Spezialisten zum Beispiel im Bereich Healthcare kaum anzutreffen sind, hat sich EBV hier bestens aufgestellt und schafft Zusatznutzen für die Kunden. Solche Mehrwerte können sich zum Beispiel in Form von umfassenden Marktkenntnissen und Analysen, Szenarien für Zukunftsmärkte, neuen Trends sowie Inputs für Roadmaps beziehungsweise Entwicklungen von Applikationen abbilden. Vor dem Hintergrund, dass sich viele Mittelständler kaum ein breit besetztes Marketing leisten, weil sie meist vertriebs- oder entwicklungsfokussiert sind, kann sich EBV auch hier vor dem Wettbewerb stark differenzieren.

Für den Kunden ist es dabei am besten, wenn EBV möglichst schon in einer frühen Projektphase beim Kunden mit am Tisch sitzt – idealerweise schon dann, wenn der Kunde beginnt, über neue Projekte nachzudenken. Dazu gilt es, sinnvolle Anknüpfpunkte mit der Entwicklungsleitung, dem Marketing oder der Geschäftsleitung zu finden. In dieser Phase kommen die Segmentdirektoren der EBV ins Spiel, die direkt auf dieser Top-Ebene ansetzen. In solchen Gesprächen geht es natürlich nicht um einzelne Produkte sondern vielmehr um die Planungen der nächsten zwei bis fünf Jahre. Für solche anspruchsvollen Aufgaben sind erfahrene Experten im Einsatz, die die Märkte, Zielgruppen und Trends sehr gut kennen und zudem über viel technisches Know-how verfügen.

EBV-Kreisel

Falls der Einstieg in die Diskussion jedoch zu einem späteren Zeitpunkt erfolgt, zum Beispiel während der klassischen Einkäufermeetings, wo es meist nur noch um Preisverhandlungen geht, ist vieles schon festgelegt und entschieden. Darum gibt die Strategie der Demand-Creation-Evolution für einen möglichst hohen Kunden-Mehrwert vor, den Einstiegspunkt möglichst weit nach vorn zu legen. Für dieses Prinzip wurde der Begriff „EBV-Kreisel“ geprägt: Mit einer starken Idee beginnen, das Projekt beziehungsweise die Entwicklung unterstützen und mit der Fertigung von marktfähigen Produkten schließen. Daraus erwächst eine entscheidende Erkenntnis: Wer heute beim Kunden punkten möchte, muss gleich an mehreren Punkten in seiner Wertschöpfungskette ansetzen: neue Ansätze vorzustellen, die Innovationen in der Umsetzung zu unterstützen und natürlich die Supply Chain mit Logistikkonzepten und Lieferfähigkeit zu den richtigen Kosten bedienen. Obwohl das Matrixmodell klar strukturiert ist, setzt es sehr stark auf die Erfahrung und den Ideenreichtum von Menschen. Darüber hinaus liefert es eine sehr gute Grundlage für fruchtbare Diskussionen über zukunftsweisende Themen wie zum Beispiel Industrie 4.0 oder IoT.

 

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