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Für EBV Elektronik ist das Internet der Dinge ein Wachstumsbereich Bild: mindscanner - Fotolia

Kerngedanke der Demand-Creation-Strategie von EBV Elektronik ist im Wesentlichen die Etablierung einer schlagkräftigen Organisation, um die technische Unterstützung für seine Kunden weiterzuentwickeln. Um dies zu erreichen, wurden die Vertriebsingenieure deutlich technischer ausgerichtet. Gleichzeitig rückt an die Stelle des herkömmlichen Generalisten-FAE-Konzepts eine stärkere Spezialisierung auf verschiedene Applikationen beziehungsweise Technologien.

Welche Leistungen und Nutzenargumentationen sind in den Vorstellungen der Kunden kaufrelevante Mehrwerte? Zur Beantwortung dieser Frage muss der System-FAE zunächst einmal die Sprache der Entwickler sprechen und die notwendigen Applikationen verstehen.

Welche Leistungen und Nutzenargumentationen sind in den Vorstellungen der Kunden kaufrelevante Mehrwerte? Zur Beantwortung dieser Frage muss der System-FAE zunächst einmal die Sprache der Entwickler sprechen und die notwendigen Applikationen verstehen. Fotolia

Mit dieser Reorganisation sind die Account Manager in der Lage, auf der Ebene des Blockschaltbilds mit den Kunden zu sprechen. Das kann natürlich nur dann effektiv funktionieren, wenn sich der Distributor auf eine überschaubare Anzahl von marktorientierten Produktlinien konzentriert und ein profunder technischer Hintergrund in den Schaltstellen vorhanden ist. Diese Strategie steht klar im Gegensatz zu Distributoren, die auf eine möglichst große Angebotsbreite fokussiert sind und hierfür auf Vertriebsmitarbeiter setzen, die eher über einen kaufmännischen Hintergrund verfügen, sodass sie dann nicht mehr in die Details eines jeden Produkts einsteigen können.

Ganz anders ist die Situation bei EBV: Hier ist der Account Manager der profunde Ressourcen-Manager des Kunden und Dreh- und Angelpunkt für alle Projekte. Er stellt die Spezialisten für das Kompetenzteam zusammen. Je nachdem, welche Qualifikation gefordert ist, sind die auf Applikationen oder Technologien spezialisierten FAEs, die Mitglieder des Produkt-Innovations-Teams für EBVchips oder die Experten auf Kundenseite mit von der Partie.

Differenzieren mit Mehrwert

Entscheidungen des Kunden für oder gegen einen Anbieter werden unter anderem von Mehrwerten geleitet. Die Frage ist also: Welche Leistungen und Nutzenargumentationen sind in den Vorstellungen der Kunden kaufrelevante Mehrwerte? Zur Beantwortung dieser Frage muss der System-FAE zunächst einmal die Sprache der Entwickler sprechen und die notwendigen Applikationen verstehen. Darüber hinaus muss er Vorschläge und Lösungen unterbreiten, die den Kunden letztlich wettbewerbsfähiger machen. Dafür sollte er über einen sehr guten Einblick in die verschiedenen Technologien der Hersteller verfügen.

Auf einen Nenner gebracht liegt der Mehrwert von EBV im Wesentlichen darin, dass das Unternehmen nicht nur völlig herstellerunabhängig am Markt operiert, sondern auch über ein tiefes Verständnis für verschiedene Technologien verfügt. Somit ist EBV in der Lage, den Entwicklern jeweils die passenden Optionen anbieten zu können. Tauchen dann später während der Entwicklungsphase beim Kunden Probleme auf, so trifft er bei EBV einen kompetenten Fachmann und Ansprechpartner, der ihm zuverlässig weiterhilft. Auf diese Weise stellt sich noch ein weiterer, meist sehr unterschätzter Nutzen für die Hersteller ein: Der Distributor schont mit seinem Know-how die knappen FAE-Ressourcen der Hersteller. Mit diesem Szenario können die Hersteller die Zusammenarbeit deutlich reibungsloser und wirtschaftlicher gestalten.

 

Auf der nächsten Seite sind Support-Center und die Matrix von Technologien und Märkten Thema.

Matrix von Technologien und Märkten

Eckdaten

Für eine Weiterentwicklung der technischen Kompetenz und Etablierung kaufrelevanter Mehrwerte unterzog der Distributor EBV seine Unternehmensstruktur einer Reorganisation. Im Zuge dessen richtet das Unternehmen das Account-Management deutlich technischer aus und verabschiedete sich vom Konzept der Generalisten-FAEs. Die Account Managern werden auf der Blockschaltbild-Ebene mit den Kunden sprechen und die technische Ressourcen zu Entwicklungsunterstützung managen. Hierbei können sie applikationsfokussierte System-FAEs sowie Technologie-Spezialisten zurückgreifen. Im Zuge dieser „Demand Creation Evolution“ hat EBV nochmals zusätzliches Personal aufgebaut, unter anderem in IoT-relevanten Bereichen und als zentralisierter technischer Support.

Durch die Reorganisation hat EBV ein neues System geschaffen, das gezielt auf Effizienz und Kundenorientierung ausgerichtet ist. Rund 70 Prozent der FAEs konzentrieren sich direkt auf 40 definierte Applikationsbereiche, die schwerpunktmäßig das Geschäft abdecken. Diesen 40 Applikationen hat EBV sieben Marktsegmente zugeordnet: Industrial, Automotive, High-Rel, Healthcare & Wearables, Lightspeed, Smart Grid, Smart Consumer und Building Automation. Auf der anderen Seite sind rund 30 Prozent der FAEs auf Technologiethemen fokussiert.

Mithilfe der Demand-Creation-Strategie wurden im Bereich Technologie fünf Cluster-Themen identifiziert: Analog und Power, Highend-Processing, Smart Sensors und Connectivity, RF/Microwave, Security und Identification. Damit ist es EBV gelungen, Kompetenzen in einer stringenten Technologie-Marktmatrix klarer abzustimmen und gleichzeitig die gesamte Distributionsorganisation wesentlich leistungsfähiger zu machen. In dieser Matrix übernimmt der jeweils zuständige und technikfokussierte Account-Manager die Funktion des Ressourcen-Managers, da er die Gesamtverantwortung für den Kunden hat. Aufgrund dieser Vorgehensweise weiß das Management immer ganz genau, welche Technologie-Spezialisten in die Labors des Herstellers abgestellt werden müssen, damit sie ideal zu den aktuellen Anforderungen passen.

Support-Center

Die System FAEs geben die beim Kunden auf der Blockschaltbild-Ebene gewonnenen Kenntnisse und Erfahrungen dann an die Account-Manager weiter. So schließt sich der Kreis wieder. Damit sind die neu positionierten FAEs bei EBV nicht mehr nur an einen Standort gebunden sondern direkt an ein Aufgabenfeld des Kunden. Wenn Vertriebsmitarbeiter einmal mit allgemeinen Kundenanfragen konfrontiert werden sollten, kontaktiert sie ein kürzlich gegründetes technisches Supportzentrum in Belgrad/Serbien, das mit Technologiespezialisten für die Kerntechnologien besetzt ist. In einem späteren Schritt sollen auch Kunden diese Kompetenzzentrale direkt kontaktieren können.

Dieser Ansatz, eine Technologie-Marktmatrix konsequent zu fahren und dadurch echte Mehrwerte einer spezifischen Technologie für eine Kundenapplikation zu generieren, ist für einen Distributor eher untypisch; EBV hat sich somit in der Branche eine gewisse Alleinstellung erarbeitet.

Integrativer Marktansatz

Der partnerschaftliche Marktansatz leistet noch einen weiteren Vorteil: Die Akquisition von Kunden gestaltet sich deutlich einfacher. Während Distributoren mit erfahrenen Spezialisten zum Beispiel im Bereich Healthcare kaum anzutreffen sind, hat sich EBV hier bestens aufgestellt und schafft Zusatznutzen für die Kunden. Solche Mehrwerte können sich zum Beispiel in Form von umfassenden Marktkenntnissen und Analysen, Szenarien für Zukunftsmärkte, neuen Trends sowie Inputs für Roadmaps beziehungsweise Entwicklungen von Applikationen abbilden. Vor dem Hintergrund, dass sich viele Mittelständler kaum ein breit besetztes Marketing leisten, weil sie meist vertriebs- oder entwicklungsfokussiert sind, kann sich EBV auch hier vor dem Wettbewerb stark differenzieren.

Für den Kunden ist es dabei am besten, wenn EBV möglichst schon in einer frühen Projektphase beim Kunden mit am Tisch sitzt – idealerweise schon dann, wenn der Kunde beginnt, über neue Projekte nachzudenken. Dazu gilt es, sinnvolle Anknüpfpunkte mit der Entwicklungsleitung, dem Marketing oder der Geschäftsleitung zu finden. In dieser Phase kommen die Segmentdirektoren der EBV ins Spiel, die direkt auf dieser Top-Ebene ansetzen. In solchen Gesprächen geht es natürlich nicht um einzelne Produkte sondern vielmehr um die Planungen der nächsten zwei bis fünf Jahre. Für solche anspruchsvollen Aufgaben sind erfahrene Experten im Einsatz, die die Märkte, Zielgruppen und Trends sehr gut kennen und zudem über viel technisches Know-how verfügen.

EBV-Kreisel

Falls der Einstieg in die Diskussion jedoch zu einem späteren Zeitpunkt erfolgt, zum Beispiel während der klassischen Einkäufermeetings, wo es meist nur noch um Preisverhandlungen geht, ist vieles schon festgelegt und entschieden. Darum gibt die Strategie der Demand-Creation-Evolution für einen möglichst hohen Kunden-Mehrwert vor, den Einstiegspunkt möglichst weit nach vorn zu legen. Für dieses Prinzip wurde der Begriff „EBV-Kreisel“ geprägt: Mit einer starken Idee beginnen, das Projekt beziehungsweise die Entwicklung unterstützen und mit der Fertigung von marktfähigen Produkten schließen. Daraus erwächst eine entscheidende Erkenntnis: Wer heute beim Kunden punkten möchte, muss gleich an mehreren Punkten in seiner Wertschöpfungskette ansetzen: neue Ansätze vorzustellen, die Innovationen in der Umsetzung zu unterstützen und natürlich die Supply Chain mit Logistikkonzepten und Lieferfähigkeit zu den richtigen Kosten bedienen. Obwohl das Matrixmodell klar strukturiert ist, setzt es sehr stark auf die Erfahrung und den Ideenreichtum von Menschen. Darüber hinaus liefert es eine sehr gute Grundlage für fruchtbare Diskussionen über zukunftsweisende Themen wie zum Beispiel Industrie 4.0 oder IoT.

 

Auf den nächsten Seite lesen Sie, welche Services EBV für das Internet of Things anbietet. 

Marktchancen mit IoT

Obwohl die Erwartungen sich in den letzten Quartalen hinsichtlich des zukünftigen Volumens relativiert haben, prognostiziert das US-amerikanische IT-Marktforschungsinstitut Gartner immer noch 20 Milliarden Geräte, die bis 2020 mit dem Internet verbunden sein sollen. Diese Einschätzung teilen aktuell auch Hersteller wie IBM oder Cisco. In früheren Publikationen gingen viele Unternehmen sogar noch von stolzen 30 bis 50 Milliarden Geräten aus. Diese neueren Erwartungen gehen auf die gewonnene Erkenntnis zurück, dass das IoT nicht aus einer einzigen großen Applikation oder vielleicht zehn großen Applikationen besteht; es wird sich vielmehr auf Hunderte oder Tausende von möglichen Use-Cases stützen. Das hat zur Folge, dass ausreichend Manpower zur Verfügung gestellt werden muss, um das Thema in die Tiefe tragen können. Wenn jeder der Anwendungsfälle fünf bis zehn Ressourcen bindet, ist das kaum mehr skalierbar. Ein Distributor muss sich dann schnell die Frage stellen, wie umfassend das Angebot dann noch sein kann, um den Kunden optimal zu bedienen und gleichzeitig auch noch wirtschaftlich zu arbeiten.

EBV konnte über die Zeit bereits viel Know-how im Bereich IoT sammeln; ein Schwerpunkt lag dabei auf den Bereichen Connectivity und Sicherheit. Dabei ist es wichtig, die Kunden entsprechend vorzubereiten, denn mit IoT wird dem Kunden nicht nur ein Produkt beziehungsweise ein Service verkauft, sondern er erlebt vor allem eine gewaltige Veränderung innerhalb seines Geschäftsmodells. Beim IoT gilt es, eine andere, deutlich komplexere Umgebung zu managen. Im Gegensatz zur Produktion eines autonomen Teils muss die Anbindung sicher sein, damit sie nicht von Hackern unterlaufen werden kann.

Darüber hinaus fordert das IoT immer eine präzise Analyse der gewonnenen Daten, um daraus etwas Sinnvolles abzuleiten. Für eine zielführende Projektsteuerung bringt EBV derartige Überlegungen immer gleich bei Projektbeginn zur Sprache. Des Weiteren müssen sich Distributoren beim Thema IoT immer überlegen, welche konkreten Ansatzpunkte vorliegen – und die sind bei EBV eindeutig im Bereich des Provisioning angesiedelt, also in der Device-Konfiguration und dem dazugehörigen Device-Management.

Lösungen wie zum Beispiel die Embedded-Cloud von ARM lassen sich aufgrund ihrer Skalierbarkeit bestens implementieren. Auf dieser Plattform lassen sich alle anderen Clouds aufsetzen – unabhängig davon, ob es sich um IBM, Microsoft oder Amazon handelt. Hier investiert die EBV in technischen Support unter anderem für Software. Parallel dazu gibt es im Bereich der EBVchips eine komplette IoT-Modul-Familie, die es den Kunden einfach macht, die passende Connectivity-Lösung zu finden.

Sicherheit für IoT

Ein weiterer großer Themenkomplex ist die Sicherheit im Bereich IoT. Da Entwickler hierfür viel Unterstützung benötigen und zu Recht fordern, hat EBV hierfür dezidierte Ressourcen aufgebaut. Aktuell ist das Unternehmen am Markt mit allen großen Herstellern von Sicherheits-ICs wie zum Beispiel Infineon führend vertreten. Die Resonanz auf die neu eingestellten Fachleute in diesem Bereich ist sehr gut. An diesem Kontext kann das Management ablesen, wie sich die Lage normalisiert hat. IoT ist für die IT-Branche kein Hype mehr, sondern es spiegelt eine kontinuierliche Fortentwicklung der bereits aufgesetzten Produkte wider. Viel Diskussionsbedarf gibt es bei den Entwicklern und den Geschäftsverantwortlichen allerdings hinsichtlich der Bedeutung von IoT für das Geschäftsmodell sowie in punkto Sicherheit.

Zielgruppe Start-Ups

Das Geschäftsfeld IoT eröffnet für EBV nicht nur neue Betätigungsfelder, sondern hilft dabei, die Zielgruppen der Start-Ups intensiver zu erschließen und zu bearbeiten. Start-Ups nehmen im Zusammenhang mit IoT eine Sonderstellung ein, da sie häufig Unterstützung bezüglich Hardware oder Fertigung benötigen. Hier kann EBV selbst oder mit Partnern Hilfestellungen leisten, eine kompakte Gesamtlösung definieren und wichtige Mehrwerte anbieten. So will der Distributor für eine intensivere Marktbearbeitung mit einem Partner einen Designwettbewerb für Start-Ups auf die Beine stellen. Als Partner ist Navi Space mit dem „Innovation World Cup“ vorgesehen. Es wird eine eigene EBV-Kategorie „Best of Europe Award“ geben und EBV wird ebenfalls in der Jury vertreten sein. Im Februar 2018 werden dann die besten Vorschläge prämiert. Auf solchen Veranstaltungen kann sich das Unternehmen nicht nur als Innovator und führender Halbleiterspezialist einer breiten Masse an Start-Ups präsentieren sondern auch gleich Kontakte zu dieser hoffnungsvollen Zielgruppe knüpfen.

 

Thomas Staudinger

Thomas Staudinger
Vice President Marketing bei EBV

(av)

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