Zwischen Big Data und Rekordinventar

2017 war für Mouser ein erfolgreiches Jahr, sagten Graham Maggs, Vice President of EMEA Marketing, und Mark Burr-Lonnon, Senior Vice President, EMEA, Asia and Global Service. Auf dem Mouser-Presseevent  im Dezember 2017 gaben sie Ein- und Ausblicke in das Innenleben des Distributors. So bilanzierten sie zum einen das vergangene Jahr und gaben einen Ausblick auf die Pläne 2018. So setzte sich im Jahr 2017 die Entwicklung der letzten Jahre fort, nach der der zunächst auf die USA fokussierte Distributor zunehmend im EMEA-Gebiet Fuß fassen konnte.

Demnach legte die Region EMEA gegenüber dem Vorjahr um 32 % an Umsatz zu, auf dem amerikanischen Kontinent waren es 19 %. „Als wir 2007 in Europa starteten, waren wir dort noch ein Niemand“, erinnert sich Mark Burr-Lonnon. Heute hat sich das Bild gewandelt. Zwar machen die Americas mit 48 % Gesamtanteil auch heute noch das Gros der erzielten Firmenumsatzes aus, jedoch stellen EMEA und der asiatisch-pazifische Raum zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte mehr als die Hälfte des Umsatzes. Innerhalb Europas entfällt der Bärenteil des Umsatzes (25,6 %) auf Deutschland, das mit 33,6 % auch einen ordentlichen Zuwachs gegenüber dem Vorjahr verzeichnete.

„Der Markt brummt kräftig und die Führungskräfte mehrerer Hersteller von Halbleiterbauelementen haben uns gesagt, dass ihre Fertigungskapazitäten für die nächsten sechs Monate komplett ausgelastet sind“, beschreibt Graham Maggs den Hintergrund des Wachstums. Zu den Entwicklungstreibern zählt Maggs unter anderem den beschleunigten Umstieg auf Hybrid- und Elektroautos, zunehmend aufkommende IoT-Anwendungen, den erhöhten Bedarf an Sicherheitstechnik oder die praktische Realisierung von leistungssteigernden Technologien wie GaN.

Design-Prozess treibt Geschäftsmodell

Graham Maggs erwartet auch für 2018 eine positive Geschäftsentwicklung für den Distributor. Mouser

„Unser Geschäftsmodell treibt nicht so sehr die Produktion an, sondern mehr der Design-Prozess“, sagt Mark Burr-Lonnon. So bedient Mouser zwar gleichermaßen die Design und Supply Chain, ist aber stets bestrebt, sich so weit vorne wie möglich im Prozess als Partner des Entwicklungsingenieurs zu positionieren. Zu den anvisierten Feldern zählen etwa das Functional Engineering, das Product Design und die bereits fortgeschrittenere Forschung & Entwicklung. Die Massenproduktion und das Maintenance-Segment sind dagegen keine Fokusbereiche.

Ähnlich wie der direkte Konkurrent Digi-Key fährt auch Mouser eine Ein-Lager-Politik: Aus dem hoch technisierten Logistikzentrum am Firmenstammsitz in der Nähe von Dallas (USA/Texas) wird weltweit ausgeliefert – Bestellungen, die bis 20 Uhr eingehen, erhalten Amerikaner in der Regel am nächsten Tag, Chinesen müssen vier bis fünf Tage auf ihre Bestellungen warten, der Rest der Welt erhält sie zwei Tage nach  Bestellung. Im Rahmen eines Expansionsplans wurde das Vertriebszentrum zuletzt auf eine Größe von 57.000 m² Lagerfläche ausgeweitet.

In einer zweiten Phase, die bereits angelaufen ist, soll das Inventar ausgeweitet werden – so investierte der Distributor über die letzten fünf Jahre hinweg 297 Millionen US-Dollar in seinen Produktbestand. „Wir glauben an ein breites Inventar-Profil“, erklärt Burr-Lonnon. „Speziell Entwickler mögen es nicht, wenn sie keine Auswahl haben.“ Die Lagerstrategie des Distributors sieht demnach vor, gleichermaßen Neuentwicklungen wie etablierte Bestseller aber auch Longtail-Standardprodukte vorzuhalten – und zwar nicht nur für spezialisierte Bedürfnisse sondern über die Produktgruppen hinweg.

Industrie als wichtigste Branche

Online wie offline hat Mouser seine größte Käuferbasis im Bereich der aktiven Bauelemente und den IP&E. Halbleiter, Embedded-Lösungen und Sensoren machen dabei 46 % des Gesamtumsatzes aus. Nach Branchen aufgesplittet stellt der Industriebereich mit 33 % Umsatz den mit Abstand größten Abnehmerkreis, gefolgt von RF & Kommunikation (11 %), Luftfahrt und Defensivelektronik (10 %) sowie Test- und Messtechnik (9 %).

Was den Kundenkreis angeht, möchte Mouser sich nicht unnötig einschränken. Zwar bilden das Gros der Käuferbasis OEMs und kleinere und mittlere Unternehmen, doch Service soll unabhängig von der Betriebsgröße angeboten  werden – vom Tier 1 (internationalen Key-Account-Kunden) bis zum Tier 4, der etwa einzelne Ingenieure oder Universitäten umfasst.  Burr-Lonnon warnt jedoch davor, den Fokus zu sehr auf Universitäten zu setzen: „Die haben etwas von einem schwarzen Loch, man weiß nicht, was man daraus gewinnen kann und läuft schnell Gefahr, sich darin zu verlieren.“

Mark Burr-Lonnon ist überzeugt: Amazon ist für die Mouser-Websites keine direkte Konkurrenz. Mouser

Passgenaue Informationen könne man hingegen über das Internet gewinnen. „Durch Big Data wissen wir sehr genau, wofür sich unsere Käufer interessieren“, sagt Graham Maggs. Dem kommt die zunehmend zentrale Rolle entgegen, die das Internet als Verkaufskanal einnimmt:  51 % der Verkäufe erzielt das Unternehmen mittlerweile über seine 63 regionalen Websites, die das Portfolio in derzeit 17 Sprachen erläutern und Zahlungen in 27 Währungen akzeptieren. Dass 86 % der Accounts mittlerweile online ordern, verweist auf die Bedeutung, die der Channel Online vor allem für Käufer aus dem Klein- und Mittelsegment aufweist.

Amazon keine Bedrohung

Doch im Internet bieten sich bekanntermaßen nicht nur Chancen, es kann auch neue Konkurrenten wie den Online-Generalisten Amazon mit sich bringen. „Die Bedrohung, die Amazon für uns darstellt, ist nicht besonders groß“, ist Burr-Lonnon überzeugt. Schließlich weist der Entwicklungsingenieur ein deutlich anderes Kaufverhalten auf wie der private Endkunden: Er braucht Hintergrundinformationen, recherchiert und überlegt deutlich mehr als sein Gegenpart. So wurde die Mehrheit der Produkte erst nach über zwölf Klicks abgeschlossen, bei 23 % der Käufe lagen mehr als 28 Tage zwischen der ersten Recherche und dem Abschluss. Bei Amazon wird häufig nach dem ersten Klick geordert. Hinzukommt, dass Mouser ein deutlich umfassenderes und ausdifferenzierteres Serviceangebot bereithält als der Generalist.

Auch technisches Hintergrundwissen bereitzustellen, ist Teil des Portfolios des Distributors. Unter dem Motto „Ingenieure, die Content für Ingenieure erarbeiten“, stellen Autoren auf 32 Sites Diagramme, Artikel und Blogeinträge bereit. Über Social Marketing soll die emotionale Bindung zwischen zu erfahrenen Ingenieuren gestärkt und die Aufmerksamkeit junger Ingenieure geweckt werden. Eine der Aktionen umfasste etwa den Bau von Captain Americas Schild und Iron Mans Handschuh, die über Blog und Social Media entsprechend begleitet wurde.