Software im SDV, also im Auto: Von der BOM zum Abo-Modell

Nicht mehr die überkommenen, der Welt der Mechanik entstammenden Metriken bestimmen, wie das Fahrzeug dem Kunden gegenübertritt, und auch die bewährten Qualitäten des Fahrzeugbaus wie Mechanik und Fertigungstechnik reichen nicht länger aus, um konkurrenzfähig zu bleiben. Software und Cloud-Plattformen verdrängen die Spaltmaße im industriellen Prozess – und in der Gunst der Kunden.

Wie sich der Zulieferer Marelli (früher Magneti Marelli) auf die veränderten Verhältnisse eingestellt hat, erläuterte CEO David Slump in seiner Präsentation auf dem 27. Automobil-Elektronik Kongress in Ludwigsburg. Seiner Auffassung nach wird sich der Wettbewerb in der Autoindustrie künftig vor allem in drei Bereichen abspielen: Antriebsstrang, E/E-Architektur und Software – und das Nutzererlebnis wird dabei die entscheidende Rolle spielen. Technologie, so Slump, hat nur einen Zweck: „Sie ist dazu da, das Nutzererlebnis zu ermöglichen.“

Slump will seine OEM-Kunden vor allem dabei unterstützen, die gewünschten Lösungen schneller zu auf den Markt zu bringen, und das Ganze auch noch zu niedrigeren Kosten. Dazu hat er seinem Unternehmen einige inhaltliche Schwerpunkte gesetzt, etwa im Bereich Signature-Außenbeleuchtungen und Cockpit. Dabei will er seinen Kunden eine ganzheitliche Unterstützung angedeihen lassen, was in der Praxis für Marelli dann so aussieht: „Wir haben einen Fokus auf Hardware UND Software.“

Schwerpunktmäßig im Bereich Software ist Kishor Patil unterwegs. Der Mitbegründer und CEO von KPIT Technologies umriss in seinem Vortrag die wirtschaftliche Dimension der Transformation zum SDV, zum Software-defined Vehicle: Der erforderliche Software-Entwicklungsaufwand werde sich industrieweit bis 2030 auf rund 42 Milliarden Dollar belaufen, was mehr als eine Verdopplung des heutigen Werts darstellt. In seinem Vortrag „Scaling the Vehicle:OS – Success factors for the Realization of Software-defined ehicles“ teilte Patil die Erfahrungen seines Unternehmens aus der Sicht des Software-Integrators mit. Danach hat KPIT die Bedeutung des SDV-Konzepts für die Branche erkannt. Es führe zu einem neuen Geschäftsmodell und ermögliche die Erschließung neuer Märkte. Bei der Umsetzung dieses Konzepts und der Einführung des Software-definierten Fahrzeugs erwartet Patil einen massiven Anstieg der Umsätze in diesem Markt, weshalb die Branche bis 2030 rund 41 Milliarden Dollar für die Einführung investieren werde.

Für eine erfolgreiche Transformation zum SDV hat Patil einige wichtige Erfolgsfaktoren ausgemacht. Dazu gehören eine datenorientierte (Data-First-) Architektur zusammen mit einer geeigneten E/E-Architektur, offene APIs zusammen mit skalierbarer Middleware und eine möglichst breite Wiederverwendung von Software-Assets. Um auf das nötige Tempo zu kommen, müsse das Ganze durch die Virtualisierung von Engineering-Prozessen und Ressourcen begleitet werden.

Richtig tiefe Einblicke in taktische und strategische Ziele von OEMs und Betrieben entlang der Software-Wertschöpfungskette lieferte eine Podiumsdiskussion unter dem Thema „New Understanding of Roles in the Eco-System for the Software-defined Vehicle“ unter Leitung von Ricky Hudi. In der Diskussion ergründete er zentrale Aspekte rund um die Transformation zum SDV, so etwa, welches die wichtigsten Schlüsselfähigkeiten für Zulieferer sind, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Gilles Mabire, CTO von Continental Automotive Technologies, hatte darauf eine Antwort: Es kommt darauf an – darauf nämlich, wie das spezifische Kompetenzprofil eines jeden Unternehmens aussieht. Daraus ergibt sich der Mehrwert, den ein Unternehmen beisteuern kann. „Dieser Mehrwert ist es, der vom Kunden anerkannt wird und wofür er zu zahlen bereit ist“, betont Mabire.

Mathias Pillin, Bereichsleiter E-Mobilität bei Bosch, plädierte für eine proaktive Haltung gegenüber dem technologischen Wandel. „Wir müssen den Wandel umarmen, anstatt gegen ihn anzukämpfen“, appellierte er. Die Entkopplung von Hardware und Software – eine der markantesten Voraussetzungen für das SDV – hat für Pillin einen guten Grund: OEMs können so das gewünschte Kundenerlebnis schneller und mit besserem Ergebnis erzielen und auch skalieren.

Ein zentraler Punkt beim SDV ist die Updatefähigkeit. Die Software in den Fahrzeugen muss über ein ganzes Autoleben hindurch aktualisiert werden können. Das erfordert nicht nur entsprechende organisatorische Vorkehrungen beim Hersteller. Aus Sicht des Entwicklers bedeutet es, dass die eingebaute Rechnerhardware auch künftigen Ansprüchen genügen muss. Heiko Schilling, der bei Stellantis die Verantwortung für die Softwareentwicklung trägt, griff diesen Punkt auf. Nach seiner Rechnung beträgt die „technische“ Lebenszeit eines Fahrzeugmodells, also Entwicklungs-, Produktions- und Nutzungsphase zusammen, theoretisch rund 15 Jahre. Der Einbau entsprechender Rechner sei aber nicht realistisch, so Schilling: „Wir wollen Hardware entwickeln, die über einen Zeithorizont von fünf Jahren für umfangreiche Mehrwert- und Funktions-Updates im Fahrzeug verwendet werden kann. Nach diesem Zeitraum können Sie immer noch Sicherheits-Updates erhalten.“ Eine Alternative bestehe darin, über einen Produktionszeitraum von etwa acht Jahren jedes Quartal die Möglichkeit zu haben, die Hardware zu aktualisieren.

Als zentraler Punkt in dieser Diskussion zeigte sich die Frage nach dem Geschäftsmodell für die Fahrzeugsoftware. Deren Umfang nimmt rasend schnell zu, doch ihr Wert ist im gegenwärtigen Geschäftsmodell der Branche nur unzureichend reflektiert – oft wurde sie einfach den Hardwarekosten zugeschlagen. Warum eine Änderung dieses Modells dringend geboten ist, erklärte Jørgen Behrens, Chef des Google-Unternehmens Geo Automotive: „Man kauft Autos, weil sie emotionale Objekte sind. Der ikonische Charakter von Fahrzeugen besteht nicht mehr nur in ihrem äußeren Erscheinungsbild, sondern auch in der digitalen Erfahrung“, brachte Behrens die veränderte Ausgangslage auf den Punkt.

Vor diesem Hintergrund stellt sich massiv die Frage nach einem angemessenen Verfahren zur Bewertung und Monetarisierung der Software als einem Gut, das Innovation ermöglicht und das künftig zunehmend unabhängig von der Hardware zu betrachten ist. Für Matthias Pillin (Bosch) befindet sich der Ball für diese Diskussion im Feld der Zulieferer: „Es liegt an uns, diesen Wert zu quantifizieren und deutlich zu machen, dass die Software ihren Preis wert ist.“ Schließlich habe sein Unternehmen massiv in die Entwicklung investiert und biete jetzt prozessorunabhängige Software-Stacks für das automatisierte Fahren an, die den OEMs als Kunden ein erhebliches Maß an Flexibilität verschaffen.

Für Heiko Schilling von Stellantis stellt sich die Frage der Bewertung nach zwei Richtungen – erstens im Einkauf und zweitens gegenüber dem Kunden. Das gegenwärtig vorherrschende Bewertungsmodell zwischen OEM und Zulieferer ist das „BOM-Modell“, bei dem die Software in den Stückpreis der Hardware eingearbeitet wird. Doch dieses Modell ist problematisch – „ich habe es nie verstanden“, erklärt Schilling. Da es sich bei Software um geistiges Eigentum handele, ganz ähnlich den Verkaufsmodellen in der Musikbranche, werde sich die Bewertung der Software in Zukunft ähnlich entwickeln – als Abonnementgeschäft, wie Schilling betont: „In Zukunft wird der Verkauf eines Fahrzeugs nur noch der Ausgangspunkt für ein Abonnementgeschäft sein – egal ob es sich um eine ADAS-Funktion oder Infotainment-Inhalte handelt.“. Das sei sehr gut machbar; von den Kunden werde es auch gut verstanden. Dieser Wandel stehe hauptsächlich vor innerbetrieblichen Herausforderungen. „Das größte Problem für uns als OEM ist die Umwandlung unserer Einkaufsorganisation in eine längerfristige Abonnement-basierte Organisation“, gibt der Stellantis-Manager allerdings zu Bedenken.